Una bella atleta corriendo por un sendero con una sonrisa en
los labios, un locutor diciendo que su buen estado físico se debe a una
determinada píldora que mejora el rendimiento de las personas, esta imagen es
parte de una pieza publicitaria que se vio en EEUU durante el año pasado. La
particularidad es que al final de la publicidad, en la parte inferior de la
pantalla se puede leer una advertencia: su consumo podría causar erupciones cutáneas,
estreñimiento y acidez estomacal.
¿Por qué después de mirar este anuncio una persona desearía comprar
el producto?
Una investigación realizada por la Universidad de Tel
Aviv afirma que tales advertencias no asustan a los consumidores, sólo que para
ello debe pasar un tiempo prudencial, para de esa forma superar la aversión
inmediata a los efectos secundarios.
La psicología detrás del "efecto de las
advertencias"
Tras destacar los riesgos de un comportamiento, como por
ejemplo, consumir un medicamento (también se puede aplicar a fumar), se debería
producir un efecto de rechazo y que la gente piense dos veces antes de ingerir
ese producto. Pero las investigaciones llevadas a cabo revelan que, incluso, puede
ocurrir todo lo contrario. Esto sucede cuando hay un desfase entre el
mensaje y la decisión de compra y el consumo. ¿Por qué ocurre esto? La mera
inclusión de una advertencia genera confianza, el consumidor siente que el
fabricante es honesto y con el tiempo esa confianza se hace más preponderante,
lo que eclipsa la referencia a la advertencia.
Es bien sabido que, por ejemplo, los antidepresivos pueden causar diversos efectos secundarios: dolor de cabeza, insomnio, debilidad física, dolor de estómago, obesidad, mareos, disfunción sexual, etc. Sin embargo, en los últimos años la tasa global de uso de antidepresivos se ha disparado considerablemente. El 10% de las personas que viven en países desarrollados los consume.
En el año 2012 para analizar este impacto los investigadores
crearon un anuncio (con dos versiones diferentes) de un edulcorante artificial.
En uno de las versiones del anuncio sobre el final se advertía que el
edulcorante podía provocar algunos efectos secundarios (posibles dolores de
cabeza y/o secreciones nasales), en el otro anuncio no se daba ninguna
advertencia.
El primer anuncio fue mostrado a un grupo de personas,
mientras que el segundo fue visto por otro grupo distinto.
Cuando se les preguntó a las personas acerca de sí
comprarían dicho producto el resultado fue que el 80% de quienes vieron el
anuncio sin la advertencia estarían dispuestos a comprar el producto, mientras
que las personas del grupo que sí vieron la advertencia, sólo el 6% dijo que
sería capaz de comprarlo.
Pero pasadas dos semanas, se les volvió a preguntar a las
personas sobre si comprarían el producto, la diferencia la marcó el grupo que
había visto la advertencia, ya que ahora el 47% de las personas se mostraban dispuestas a consumirlo.
Experimentos posteriores que involucraron medicamentos para
la disfunción eréctil y pérdida de cabello arrojaron resultados similares, es
decir, que el paso del tiempo tiene un efecto atenuante cuando las personas
valoran la conveniencia del producto después de ver un anuncio de advertencia.
Este estudio se basa en un campo de investigación que
explora como el “nivel de
conceptualización” influye en el hábito de las personas. La teoría de la conceptualización plantea que
los juicios de los individuos difieren cuando se piensa en el futuro inmediato a
diferencia de cuando se piensa en un futuro más lejano. Es decir, al pensar en el
aquí y ahora la gente actúa y piensa de forma más concreta, pero en el largo
plazo, la inmediatez de las advertencias se hacen más abstractas, o en
algunos casos, directamente desaparecen.
